【新闻】传统服装企业发展电商需注重品牌化落地

第三方电子商务研究机构——中国电子商务研究中心发布了《2013年度中国服装电子商务运行报告》。报告显示，网购市场为满足用户日趋广泛的商 品需求不断进行品类拓展，其中服装鞋帽类产品居高不下。2013年我国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%。而在2014 年服装鞋帽品类用户网购率将逾八成。可见，服装鞋帽品类的网购需求量大、复购率高，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。

2013 年，我国服装网购市场交易规模预计达4349亿元，同比2012年的3050亿元增长了42.6%，占整个网购市场的23.1%。该年服装行业网购渗透率 达21.7%,较2012年增长5.8%。据该中心预测，今年，我国服装网购市场整体规模将达到6153亿元,同比增长41.5%,占全国网购市场规模的 22.1%。

该报告集合了该中心对韩都衣舍、茵曼、裂帛、绿盒子、七格格、天使之城、零号男、欧莎、Nop等网络服装品牌以及绫致、骆 驼、歌莉娅、GXG、太平鸟、七匹狼、美邦、森马等传统品牌在淘宝、天猫、京东、当当网、亚马逊、1号店、eBay、凡客诚品等电商平台上销售情况的重点 监测，另还重点分析了玛萨玛索、邦购网、兰缪、梦芭莎、衣联网等服装垂直电商的运营情况。

试水O2O 注重用户体验

在过去，低价是促使消费者产生消费愉悦的重要因素，因此传统服装品牌企业利用电商平台清库存，这也符合了“低价=电商消费体验”这一逻辑。

2013年“双11”期间，天猫为了增强用户体验力度，在物流方面大做文章，通过已掌握的大数据产品应用，协调全社会的物流体系和力量来解决物流问题。 除了在物流方面升级消费体验，强调“到店体验式消费”的O2O模式也是2013年服装电商加码消费体验的一大利器。比起传统电商“在线消费”的老模 式，O2O可以促使线上线下达成互利合作的关系，特别是对于那些在全国拥有成百上千家门店的服装品牌而言，O2O模式无疑会起到关键性的作用。

注重品牌化落地发展

2012年的“双11”是淘品牌的天下，异军突起的裂帛、韩都衣舍、茵曼等淘品牌脱颖而出。而2013年的“双11”淘品牌并不是最大赢家，“双11” 服装品类前三名被传统品牌包揽，而销售额突破亿元阵营中的18个品牌里仅有5个是淘品牌，裂帛作为唯一一家天猫原创品牌夺得一席，与2012年相比有较大 幅度的下滑力度。

2013年“双11”给了淘品牌一个信号，传统品牌在电商平台成为销售主流已是大势所趋。对此，有些淘品牌正在逐步弱 化自己的淘品牌定位，包装成传统品牌“示人”，而未来以O2O为背景，越来越多的淘品牌会实现“落地”，因此，未来淘品牌和传统品牌间的界定应该是越来越 模糊的。

注重品质和影响力的营销定位

面对竞争，不少垂直服装电商打出了“低价牌”，在短时间内聚拢人气，但如果品牌选择了偏执的营销定位垂直服装电商的重复购买率就很难走出持续高位。

服装平台电商凡客就是在营销定位道路上走偏的反面教材，一味迎合大众追逐价格低廉，而忽视了服装的品牌和质量，导致其步入僵局。特别是去年10月中旬， 凡客身陷“追债门”，资金链断裂、供应商追债“大戏”、“裁员门”以及来自投资方的压力让凡客喘不过气来，业界和媒体对其唱衰之声不绝于耳。在经历一系列 挣扎之后，凡客宣布将放弃平台路线，重回品牌战略，把营业额、营销规模和毛利率扔在一边，转而关注产品的设计和质量，追求赢利和零库存。

相对于凡客注重低价忽视品牌的营销定位，注重品质和影响力的雅戈尔显然看清了服装电商发展的全局。经过4年沉淀，2013年4月，雅戈尔再次启动电商， 借助第三方提供搭建、运营旗舰店，注重内部培训、整合营销、ERP等方面的服务，在包括天猫、京东等各大电商平台铺货，主推雅戈尔品牌和旗下时尚男装GY 品牌。

市场发展运行趋势　规模稳步扩大

服装品类在网购市场已占据主要份额，从近年来的数据对比分析，可以看出虽然服装网购交易额增长持续减缓，但这也正是服装电子商务趋向成熟发展的标志。未来几年，服装电商整体规模仍将稳步扩大，占据我国网购市场的绝对份额。

移动电子迅猛发展

随着移动设备的普及，3G商用时代已经到来，无线与传统电子商务企业纷纷试水移动电商，移动电子商务迅猛发展，到2013年，中国移动电子商务交易规模已达到2325亿元，同比增长141%。与此同时，服装电子商务也将在移动端不断进行渠道拓展和分流。

加强自身“诚信度”建设

网络购物深入生活，第三方电子支付规模显著增大，交易规范、信息安全等问题不断凸显。服装电商将加强自身“诚信度”建设，为消费者营造一个交易透明、支付安全的网购环境，增加用户黏性。

“店”与“电”相辅相成

传统服装企业依赖革新发展，服装电商离不开品牌和质量，两者都要生存发展，线上线下融合是必然趋势。传统服装品牌做电商之所以能异军突起，说明了传统服 装品牌的质量和影响力深入人心，引导着网购用户的选择。此外，随着“用户体验”概念的不断加深，电商更加需要发展线下，提升形象工程。线下试穿、线上下单 将成为服装电商未来发展的重要趋势。

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